I clienti sono il fulcro su cui ruotano tutti i nostri servizi e le nostre attenzioni. Dopo aver offerto una panoramica sul valore sociale prodotto con gli stakeholder interni, entriamo nel cuore dell’operato Caf Acli, perché i clienti sono il punto di arrivo di ogni nostra attività e perché sono sostenitori e finanziatori del gruppo.

A causa della riforma dei precompilati abbiamo dovuto affrontare un forte calo dei modelli 730, accompagnato da una concomitante riduzione del servizio IMU, dell’Imposta unica comunale, del Red e del nuovo ISEE. Negli ultimi due casi spesso un singolo prodotto contiene oltre al dichiarante molteplici destinatari, per questa ragione abbiamo perso diverse unità contemporaneamente. Nella figura 36 è evidente la forte flessione del numero dei clienti univoci (comprendente anche i beneficiari dei servizi, non solo i dichiaranti) accolti nei nostri uffici.

Figura 36 – Numero di clienti univoci del Caf Acli, 2009 – 2015

Il calo è del 30,7%, i clienti unici sono passati da 2.683.947 a 1.858.171. Nonostante la significativa diminuzione, che si deve associare a quella dei compensi unitari trasferiti dallo Stato ai CAF, una riorganizzazione delle strutture, dei processi e dell’impegno degli operatori continua a garantire un servizio di qualità.

Purtroppo abbiamo sentito il contraccolpo anche nelle percentuali di fidelizzazione nel tempo, che però possiamo osservare rileva flessioni minori, come evidenziato nella figura 9.

Se negli ultimi anni la porzione di clienti che ritornano era rimasta sostanzialmente invariato, oscillando tra l’84,5 degli anni 2011 – 2012 e l’84,8 del 2013 – 2014, (dato fuori tabella, circa 30mila clienti fidelizzati in più, su un totale di oltre 1,28 milioni di utenti fedeli), nel 2015 la flessione è stata circa del 14%: su un totale di 1.287.621 fidelizzati, per gli anni 2013 – 2014, sono fidelizzati 1.105.126, per gli anni 2014 – 2015.

Anche la fidelizzazione a due anni (2011 – 2013 e 2012 – 2014) ha subito una leggera flessione con percentuali che, se in precedenza si attestavano sul 74,5%, toccano nel biennio 2013 – 2015 il 63,8%.

Figura 37 – Numero di clienti che torna l’anno successivo, 2013-2015

Possiamo, allora, sottolineare che a fronte di un forte calo dei clienti unici, siamo riusciti a mantenere una grande parte dei nostri clienti tradizionali. Questa evidenza ci rasserena sul nostro futuro, perché sottolinea la qualità dei servizi che offriamo, la capacità di accogliere e di rispondere ai bisogni che i clienti esprimoni. La loro fiducia ci incoraggia ad immaginare previsioni migliori per il prossimo anno.

L’attenzione e la cura verso i nostri utenti sono due delle nostre maggiori risorse. Il servizio fiscale è il servizio principale del gruppo. Proprio la capacità che abbiamo di fidelizzare le persone, che a noi si rivolgono, ci conferma la bontà di avere scelto l’investimento su una copertura complessiva delle esigenze dei clienti rafforzi la scelta di rimanere con noi anche negli anni successivi.

Dedichiamo molta attenzione ai servizi accessori: pre-vendita e post vendita, comunicazione diretta, sportello fiscale personalizzato.

In particolare grande attenzione abbiamo dedicato alle attività di comunicazione. Ci adoperiamo sia per un servizio di informazione tradizionale sia con un’attività di social networking.

L’attività di mailing diretto occupa una posizione importante nella cura dei nostri clienti, perché ci permette di personalizzare l’offerta dei servizi attraverso l’invio al domicilio di una lettera personalizzata. In essa indichiamo i servizi di cui la persona può avere bisogno, gli eventuali vantaggi di cui può godere, e l’indirizzo della Acli Service più vicina a cui può far ricorso.

La filosofia del servizio è iscritta nell’attenzione alla persona. Lo decliniamo in concreto quando passiamo dalla logica del numero (come ad esempio, nell’elimina-fila) alla logica del rispetto della persona, quando ci relazioniamo ai nostri clienti chiamandoli per nome e cognome, quando li avvisiamo della possibilità di fissare un appuntamento, quando indichiamo la sede più vicina alla loro residenza, quando suggeriamo loro la possibilità di fruire di servizi di cui potrebbero non essere a conoscenza (come fu alcuni anni fa per il cosiddetto bonus straordinario, o più semplicemente per la compilazione dell’ISEE).

Sosteniamo che lo sviluppo delle tecnologie di social networking apre nuove opportunità, soprattutto per le fasce giovani dei nostri clienti. Questo richiede di rafforzare le nostre strategie di comunicazione (prima sezione).

Come si può osservare nella figura 38, nell’ultimo anno si è verificato una diminuzione del 4,2% sull’attività di direct mailing: il calo è da considerare fisiologico, dato che ci sono state molte persone che hanno scelto di dichiarare in proprio i redditi.

<-Figura 38 – Esempi di attività di direct mailing del gruppo Caf Acli – Acli Service 2009 – 2015, var. %

L’area personalizzata MyCaf. Da quattro anni proponiamo ai nostri clienti la piattaforma MyCaf nella quale pubblichiamo informazioni generali, simulatori di calcolo e le novità che riguardano il mondo della fiscalità, ma soprattutto forniamo ai nostri clienti un’area personale e riservata dove ognuno può reperire le sue pratiche fiscali, i documenti, le scadenze e le comunicazioni. Consideriamo questo servizio on line un investimento con grandi potenzialità di sviluppo per il futuro.

Il nostro obiettivo è la creazione di un rapporto costante con i clienti, fornire loro una memoria della biografia fiscale perché possa essere un servizio utile, per generare un legame continuativo.

Il valore aggiunto lo possiamo confermare dalla costante crescita di nuovi utenti della piattaforma che, anche in un anno di calo dei clienti univoci, è cresciuta del 7%, come evidenzia la figura 39. L’area personalizzata conta nel 2015 228.694 iscritti oltre 15 mila in più dell’anno precedente. Speriamo di superare le 240 mila iscrizioni durante il 2016.

Figura 39 – Iscritti all’area personalizzata MyCaf dal 2012, e variazione %

Attraverso una semplice analisi dei dati forniti da Google Analytics (figura 40) possiamo osservare le modalità e le tipologie degli utenti distinte per finalità della navigazione effettuata sul portale MyCaf. Il servizio online ci permette di rilevare il tipo di “consultazione” nell’area riservata compiuta dagli iscritti.

Figura 40 – Statistiche 2015 di navigazione del sito MyCaf

Verifichiamo dunque un aumento degli accessi che se nel 2014 era arrivato a 575.081, nel 2015 raggiunge i 620.477. A fronte di una visualizzazione di oltre un milione e 856mila pagine, in crescita rispetto all’anno passato, quando hanno visitato la piattaforma 1 milione e 660mila volte, possiamo dedurre che molti utenti non solo arrivano sul portale, ma navigano tra le varie pagine alla ricerca di informazioni.
I dati sugli accessi permettono di capire che il tipo di fruizione è veloce e mirato. Cioè ogni volta che si accede alla piattaforma si consultano in media 2,38 pagine alle quali si dedicano circa 2 minuti di lettura. L’accesso è mirato perché riscontriamo una frequenza di rimbalzo del 68% (porzione di persone che abbandona il sito dalla stessa pagina da cui è entrata).

Pensiamo che la personalizzazione del servizio sia la strategia migliore per affrontare il periodo che riduce il bacino dei clienti. Ampliare il portafoglio di servizi offerti nell’area MyCaf, integrare le banche dati dei vari service e rendere più friendly la nostra piattaforma, in modo da rendere possibile una maggiore interazione con gli operatori saranno azioni utili ad aumentare la nostra credibilità di fronte ai clienti e la nostra produttività.